Kodėl net „Walmart“ nepavyko Europoje? Ši istorija tapo svarbia pamoka visam verslo pasauliui

Devintajame dešimtmetyje „Walmart“ buvo laikoma beveik nesustabdomu mažmeninės prekybos milžinu. 1997 metais bendrovė žengė į Vokietiją ir atvirai kalbėjo apie tikslą užkariauti visą Europą. Tačiau po devynerių metų grandinė tyliai pasitraukė, patyrusi maždaug 900 mln. eurų nuostolį.

Ši istorija tapo klasikiniu pavyzdžiu, kaip net didžiausios pasaulio kompanijos gali skaudžiai suklysti, jei neįvertina vietos rinkos ypatumų.

Vokietijos rinka jau buvo užimta

„Walmart“ modelis paremtas itin žemomis kainomis ir masto ekonomija. Daugelyje šalių tai leido agresyviai numušti kainas ir greitai atimti rinkos dalį iš vietos prekybininkų.

Tačiau Vokietijoje ši strategija nebuvo nauja. Čia jau dešimtmečius dominavo diskontinių parduotuvių tinklai „Aldi“ ir „Lidl“, puikiai supratę vietos vartotojų įpročius ir lūkesčius.

Be to, „Aldi“ tuo metu jau buvo sėkmingai įžengusi į Jungtines Valstijas ir pati varžėsi su „Walmart“. Tai reiškė, kad amerikietiškas milžinas atvyko ne į silpną, o į labai brandžią ir konkurencingą rinką.

Įėjimui „Walmart“ įsigijo vietos tinklą „Wertkauf“ su 21 parduotuve. Tai suteikė logistikos ir infrastruktūros pagrindą, bet nesukūrė priežasties, kodėl vokiečių pirkėjai turėtų keisti savo įpročius.

Kultūriniai nesusipratimai ir darbuotojų nepasitenkinimas

Vietoj prisitaikymo „Walmart“ mėgino tiesiog perkelti amerikietišką prekybos modelį į Vokietiją. Parduotuvėse atsirado pasitinkantys darbuotojai, privalomos šypsenos ir grupiniai lozungų skandavimai prieš darbą.

JAV toks „draugiškas aptarnavimas“ laikomas privalumu, tačiau daugeliui vokiečių tai atrodė įkyriai ir neautentiškai. Pirkėjai jautėsi ne sutikti, o agresyviai aptarnaujami ir spaudžiami pirkti.

Darbuotojams taip pat buvo primesti amerikietiški vidaus taisyklių standartai. Etikos kodeksas ragino pranešti apie kolegų pažeidimus ir draudė romantiškus santykius tarp bendradarbių.

2005 metais Vokietijos teismas dalį šių taisyklių pripažino pažeidžiančiomis darbuotojų teises. Tačiau iki to laiko morale buvo stipriai smukusi, o įvaizdis darbo rinkoje – sugadintas.

Teisinės kliūtys ir brangus atsitraukimas

Supratus, kad „amerikietiška patirtis“ neveikia, „Walmart“ mėgino grįžti prie savo esminio ginklo – žemiausių kainų. Kai kuriose kategorijose kainos buvo numuštos net žemiau savikainos.

Tačiau Vokietijoje galioja griežti konkurencijos įstatymai, draudžiantys viliojančias kainas, kai tikslas – spausti konkurentus iš rinkos. Aukščiausiasis teismas nurodė atstatyti kainas, ir „Walmart“ prarado paskutinį galimą pranašumą prieš „Aldi“ ir „Lidl“.

Tuo metu grandinė jau nešė nuostolius, o pirkėjams „Walmart“ išliko svetima ir nepatogi alternatyva. 2006 metais visi Vokietijos padaliniai buvo parduoti „Metro“ grupei, o bandymas užkariauti Europą baigėsi nesėkme.

Ši istorija tapo perspėjimu visoms globalioms kompanijoms: vien sėkmės formulės nukopijavimas iš kitos šalies negarantuoja rezultatų. Vietos kultūra, teisinė aplinka ir susiformavę pirkimo įpročiai gali būti stipresni už bet kokį prekės ženklą.