Milijonierių daugėja, bet prabangos prekių pardavimai lėtėja: ekspertai paaiškino, kas pasikeitė

Pasaulinė prabangos mados rinka išgyvena paradoksą. Kainos kyla rekordiškai, milijonierių pasaulyje daugėja, tačiau tokie gigantai kaip „Chanel“, „Louis Vuitton“ ar „Gucci“ vis dažniau kalba ne apie rekordinius pelnus, o apie lėtėjantį augimą ir prarandamus klientus.

Vienas ryškiausių pavyzdžių – „Chanel“ vidutinio dydžio 2.55 rankinė. 2019 metais ji kainavo apie 5 250 eurų, o 2025 metais jos kaina jau siekia maždaug 9 750 eurų. Tai – apie 86 proc. šuolis, kurio nepateisino nei kokybės, nei medžiagų revoliucija.

Vebleno prekės riba

Ekonomikoje seniai žinomas vadinamasis Vebleno prekių efektas: daliai vartotojų kuo brangiau, tuo geidžiamiau. Brangi rankinė ar laikrodis tampa statuso, o ne tik funkcijos ženklu.

Tačiau 2019–2024 metais prabangių mados prekių kainos Jungtinėse Valstijose vidutiniškai išaugo apie 61 proc., gerokai lenkdamos infliaciją. Pavyzdžiui, „Canada Goose“ žieminė striukė nuo maždaug 900 eurų pakilo iki 1 500 eurų, o „Prada“ „Galleria“ rankinė pabrango daugiau nei dvigubai.

Anksčiau tokie kainų žingsniai buvo grindžiami išskirtinumu ir meistriškumu, tačiau pastaraisiais metais didėja skundų dėl kokybės kontrolės ir medžiagų taupymo. Vartotojai ima jausti, kad moka vis daugiau už vis mažiau.

Antrojo gyvenimo ir tylioji prabanga

Po pandemijos jaunesni pirkėjai, ypač Z karta, ėmė masiškai rinktis naudotas prekes. 2023 metais prabangių naudotų mados gaminių rinka pasaulyje, įvairių tyrimų duomenimis, viršijo 40 milijardų eurų ir toliau auga.

Tokios platformos kaip „Vestiaire Collective“ ar „The RealReal“ siūlo galimybę įsigyti senesnių, dažnai geriau pagamintų modelių už mažesnę kainą. Be to, tai dera su tvaresnės mados idėjomis, kurios jaunam pirkėjui vis svarbesnės.

Lygiagrečiai populiarėja tylioji prabanga – be ryškių logotipų, orientuota į kokybę ir patogumą. Čia į pirmą planą kyla mažesni ar nišiniai vardai, pavyzdžiui, „The Row“ ar „Miu Miu“, kurių kolekcijos atrodo santūresnės, bet išlaiko aukštos klasės lygį.

Kinijos posūkis ir „Hermès“ išimtis

Kita didelė problema – Kinija. Tenykščiai jauni pirkėjai vis dažniau renkasi vietinius nišinius ženklus, o valdžia riboja demonstratyvų prabangos demonstravimą, nuo reklamos iki influencerių veiklos.

Vis dėlto ne visi milžinai pralaimi. „Hermès“ ir toliau remiasi itin ribota pasiūla ir lėtu augimu. Ikoninės „Birkin“ rankinės įsigijimas tyčia padarytas sudėtingu, o prekės ženklo komunikacija išlieka santūri ir orientuota į ilgaamžiškumą, o ne trumpalaikes tendencijas.

Visa tai rodo, kad prabanga niekur nedingo – keičiasi tik tai, kas laikoma tikra verte. Vartotojai nori ne vien logotipo, o pagrįstos kainos, kokybės ir istorijos, todėl tradiciniai mados namai turi arba prisitaikyti, arba rizikuoti tapti vien tik per brangiomis etiketėmis.